E-commerce em Portugal: o que revelam os dados do Barómetro CTT

Em síntese: O Barómetro CTT e-commerce 2026 (1ª vaga, março de 2026) reúne 47 especialistas de empresas com e-commerce em Portugal. Os dados mostram que 85,1 % registaram crescimento em 2025 e 83 % esperam continuar a crescer no 1º semestre de 2026. A entrega gratuita tornou-se o atributo mais valorizado pelos consumidores, à frente da velocidade. Os lockers lideram o crescimento esperado nos modos de entrega. A IA e Data Analytics é a prioridade de investimento número um para 39 dos 47 especialistas. Este artigo lê esses dados com um filtro crítico: o que se aplica a uma loja independente, e o que é uma tendência de grande operador com outra relevância a outra escala.

Nota de leitura: o painel é composto por cerca de 50 especialistas de grandes marcas (IKEA, Decathlon, FNAC Darty, El Corte Inglés, La Redoute, Worten). Ler este estudo sem filtro crítico é um erro. Que uma prática seja adotada por grandes retalhistas não significa que seja boa, acessível, ou sequer relevante para uma loja independente. Ao longo deste artigo, distinguimos o que se aplica a qualquer loja do que é uma tendência de grande operador, e questionamos onde o que os grandes fazem não é necessariamente o melhor caminho.

O mercado cresceu em 2025 e deve continuar a crescer em 2026

85,1 % das empresas do painel registaram crescimento das vendas online no seu setor em 2025, face a 2024. Mais de metade (53,2 %) reporta crescimentos superiores a 10 %. Apenas 10,6 % registaram uma descida.

A estimativa mediana de crescimento situa-se em +10,5 % para 2025 (intervalo +9,5 %; +11,5 %).

Para o 1º semestre de 2026, 83 % do painel espera que as vendas online continuem a crescer, com uma estimativa mediana de +9,5 % (intervalo +8,5 %; +10,5 %).

O que isto significa para uma loja de menor dimensão: o mercado está em crescimento, mas os grandes retalhistas crescem também. Crescer ao ritmo do mercado não é suficiente para ganhar quota: a diferença faz-se na eficiência operacional e na experiência de compra.

O que o Barómetro CTT não mede: o comportamento real do consumidor

O Barómetro CTT é uma consulta a especialistas de grandes marcas sobre o que planeiam fazer. Não mede o que os consumidores fazem hoje, nem o que os impede de comprar. Para isso, os dados de comportamento de compra real são mais reveladores e, frequentemente, mais incómodos.

O mobile já é o ecrã principal

Em França, 62 % dos compradores online fizeram pelo menos uma compra via smartphone, segundo a FEVAD. No top 20 dos sites de e-commerce franceses, 17 têm mais de 75 % da sua audiência em mobile. Portugal vai no mesmo sentido.

Para uma loja portuguesa, a implicação é direta: o checkout mobile não é uma otimização opcional. É onde a maioria das decisões de compra acontece. Um processo de pagamento que funciona bem no desktop mas não no smartphone não é um problema técnico menor: é receita que se perde todos os dias.

A principal causa de abandono de carrinho não é a velocidade de entrega

Os especialistas do Barómetro falam de sameday e lockers como prioridades. Os dados de comportamento do consumidor mostram outra realidade: a principal razão de abandono de carrinho é a descoberta de custos inesperados no final do processo de checkout. Portes de envio que não estavam visíveis na ficha de produto, taxas que aparecem na última etapa.

Não é que os consumidores recusem pagar o envio. É que não querem descobri-lo quando estão prestes a confirmar a compra. A solução não é obrigatoriamente oferecer entrega gratuita: é comunicar o custo de entrega antes do checkout, na ficha de produto, com clareza.

Vale também notar que uma parte dos carrinhos abandonados corresponde a pessoas que estavam apenas a explorar, sem intenção imediata de compra. Recuperar esses carrinhos por email tem uma taxa de sucesso baixa. O que funciona é reduzir o atrito para quem tinha intenção real.

A confiança ainda é uma barreira para lojas independentes

Cerca de 17 % dos abandonos estão ligados à perceção de segurança no processo de pagamento (Baymard Institute). Para a Amazon ou a Fnac, esta barreira praticamente não existe. Para uma loja independente, existe, e não se resolve com IA nem com lockers.

O que resolve: um checkout limpo, selos de segurança visíveis, meios de pagamento reconhecidos (Multibanco e MB WAY são essenciais no mercado português), e uma política de devoluções acessível antes da compra.

O que isto muda na leitura do Barómetro CTT

Os grandes retalhistas do painel investem em sameday, lockers e IA porque as barreiras básicas (checkout funcional, transparência de custos, confiança) estão há muito resolvidas à sua escala. Para uma loja independente, a ordem de prioridades é a inversa: resolver primeiro o que faz perder vendas hoje, antes de investir no que os grandes planeiam para amanhã.

Entrega: gratuidade em primeiro, velocidade em segundo

Pela primeira vez, a entrega gratuita tornou-se o atributo mais valorizado pelos consumidores, ultrapassando a velocidade e a previsibilidade. Os especialistas avaliaram cada atributo de 1 (menos importante) a 5 (mais importante):

Para uma loja que não consegue absorver o custo da entrega gratuita em todas as encomendas, a resposta mais eficaz é definir um valor mínimo de encomenda para entrega gratuita e comunicá-lo de forma clara no checkout. Converte bem e reduz as encomendas de baixo valor com custo de entrega desproporcional.

Lockers e pontos de conveniência lideram o crescimento esperado

O Barómetro CTT perguntou aos especialistas: "onde é que os consumidores vão passar a receber mais encomendas nos próximos meses?" Cada um deu uma nota de 1 (espera um declínio) a 5 (espera um crescimento forte). A coluna "vs. out. 2025" mostra se essa opinião subiu ou desceu face à vaga anterior do mesmo inquérito. Não são dados reais: são expectativas de grandes retalhistas, recolhidas em dois momentos diferentes.

O painel aponta para uma estratégia de oferta mais diversificada: não substituir o domicílio, mas acrescentar opções. Para uma loja online, isto significa verificar se os transportadores com que trabalha cobrem lockers e pontos de conveniência, e comunicar essas opções no checkout.

Sameday: o que realmente importa é a rapidez comunicada

53,2 % dos participantes já oferecem ou planeiam oferecer sameday delivery. Este número reflete a pressão que os consumidores exercem sobre os prazos de entrega, e essa pressão é real, independentemente da dimensão da loja.

Para uma loja independente, o sameday com frota própria não é uma opção. Mas o que os dados revelam tem uma tradução prática: o tempo de entrega é cada vez mais um critério de decisão de compra, e comunicá-lo de forma clara e rápida no checkout é obrigatório.

O que faz a diferença a qualquer escala: expedir a encomenda no próprio dia ou no dia seguinte à compra, indicar o prazo estimado com precisão na ficha de produto e no email de confirmação, e não deixar o cliente sem informação entre a compra e a entrega. Um prazo honesto e cumprido convence mais do que um prazo ambicioso e falhado.

Devoluções: o que o cliente quer é fricção zero

O Barómetro CTT aponta para uma tendência crescente nos grandes retalhistas: o cliente que devolve não precisa de imprimir etiqueta em casa. Recebe um QR code por email, vai a um ponto de entrega CTT ou DPD, e a etiqueta é gerada ali. Este modelo faz sentido para grupos como a IKEA ou a Decathlon, que têm integrações diretas com os transportadores. Para uma loja Shopify ou WooCommerce, não é algo implementável de forma imediata.

Mas a questão de fundo que o barómetro levanta é esta: o cliente que devolve já está frustrado. Encomendou, esperou, e ficou desapontado com o produto. Ir a um ponto de entrega já é uma contrariedade. Se a isso se juntar "descarregue a etiqueta, imprima, cole na caixa", a experiência piora, e a probabilidade de voltar a comprar cai.

Há uma distinção que vale a pena fazer:

Etiqueta na caixa: a opção de maior antecipação. O cliente abre a encomenda e encontra a etiqueta de retorno já incluída. Não precisa de fazer nada além de reembalar e depositar. É o serviço que transmite mais confiança. Faz sentido especialmente em categorias com taxa de devolução elevada, como moda ou calçado.

Email com etiqueta a pedido: adequado para categorias com poucas devoluções. O cliente pede a etiqueta, recebe em segundos, imprime. Funciona se o processo for rápido e sem atrito burocrático.

O que evitar: obrigar o cliente a procurar como devolver, preencher formulários complicados ou aguardar aprovação antes de receber a etiqueta. É o cenário que mais afasta o cliente de voltar.

O painel defende também que o custo das devoluções seja suportado, total ou parcialmente, pelos compradores. Saiba como transformar as devoluções numa vantagem competitiva.

IA: a prioridade de investimento número um

39 dos 47 participantes classificam a IA e Data Analytics como a área de inovação mais prioritária para os próximos 6 a 12 meses. Os especialistas ordenaram 6 áreas por prioridade de investimento (a pontuação mais alta = 1.ª prioridade).

A IA que o painel tem em mente (modelos preditivos de inventário à escala de milhões de transações, automatização de armazém) não é a de uma loja com algumas centenas de encomendas por mês. Mas isso não significa que a IA seja irrelevante para lojas mais pequenas: significa que as aplicações úteis são outras.

Para uma loja independente, dois casos de uso têm valor imediato. O primeiro é a previsão de procura: ferramentas acessíveis a partir do histórico de vendas Shopify ou WooCommerce permitem antecipar quais os produtos com maior rotação em determinadas épocas, evitar ruturas de stock e reduzir excesso de inventário. O segundo é a abertura de mercados externos: ferramentas de IA aplicadas à tradução de fichas de produto, à pesquisa de mercado ou à geração de conteúdo adaptado a outros países reduzem o custo de entrada em novos mercados de forma significativa.

Nas aplicações concretas, o customer service e as recomendações de produtos lideram, à frente da segmentação de clientes que ganha terreno:

Para lojas de pequena e média dimensão, as ferramentas de IA acessíveis já existem: chatbots integrados no Shopify ou WooCommerce, sistemas de recomendação baseados no histórico de navegação, e ferramentas de previsão de procura a partir do histórico de vendas.

Sustentabilidade: embalagens recicláveis passaram à frente

As embalagens recicláveis ultrapassaram pela primeira vez os produtos sustentáveis como iniciativa mais adotada ou planeada.

% das empresas do painel que já oferecem ou planeiam oferecer cada iniciativa nos próximos 6–12 meses.

O dado mais revelador não está no topo da tabela, mas no fundo: 20 % das empresas do painel não prevê qualquer iniciativa de sustentabilidade, o dobro da vaga anterior (11,6 %). Em grandes retailers, a sustentabilidade está a polarizar-se entre quem investe sistematicamente e quem abandona o tema.

Para uma loja com 200 encomendas por mês, a maior parte das iniciativas desta tabela está fora do alcance imediato, e isso não é um problema. A linha "entregas com veículos elétricos" não é sequer uma decisão da loja: é da frota do transportador. A robótica e o recondicionamento de produtos pressupõem operações logísticas que não existem à escala de uma PME.

O que está ao alcance de qualquer loja, independentemente do volume, é a embalagem. Trocar caixas de cartão virgem por cartão reciclado, eliminar plástico desnecessário no interior da embalagem, e dimensionar a caixa ao produto para reduzir o enchimento. São decisões com custo neutro ou positivo para a margem, e com impacto real na perceção do cliente no momento em que abre a encomenda.

O que os mercados mais maduros revelam

Os dados do Barómetro CTT mostram onde Portugal está hoje. Para saber onde vai estar daqui a três a cinco anos, vale observar o que já está estabelecido em mercados com mais anos de maturidade.

Em França, a entrega gratuita com limiar de valor mínimo não é uma vantagem competitiva: é a norma. Os lockers e pontos de conveniência estão integrados no checkout como opção padrão. A IA no customer service (chatbots, assistentes) já é usada pela maioria dos grandes e-commerces, e a segunda mão representa um canal de revenda que mais de metade dos compradores online utiliza regularmente. Segundo a FEVAD, o e-commerce francês atingiu 196,4 mil milhões de euros em 2025, com um valor médio de encomenda de 67 €.

A nível europeu, o Relatório EuroCommerce 2025 regista 842 mil milhões de euros em 2024. O crescimento mais elevado é nos mercados em desenvolvimento: a Europa de Leste cresceu 18 %, enquanto a Europa Ocidental cresceu 6 %. Mercados como Portugal têm tipicamente uma janela de crescimento acima da média europeia durante vários anos.

O que isto significa na prática: as prioridades que o Barómetro CTT identifica para 2026 (entrega gratuita gerida por limiar, lockers, devoluções digitais, IA no customer service) não são novidades que surgirão um dia. São os padrões que os mercados mais maduros já interiorizaram. Para uma loja portuguesa que os antecipa agora, é uma vantagem face à concorrência local que ainda não o fez.

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FAQ

O e-commerce em Portugal está a crescer em 2026?

Sim. Segundo o Barómetro CTT e-commerce 2026 (1ª vaga, março de 2026), 85,1 % das empresas do painel registaram crescimento das vendas online em 2025, com uma estimativa mediana de +10,5 %. Para o 1º semestre de 2026, 83 % antecipam a continuidade do crescimento.

Qual é o atributo de entrega mais valorizado pelos consumidores portugueses?

A entrega gratuita, com um score de 3,8/5 segundo o Barómetro CTT 2026. Supera a velocidade (3,5) e a previsibilidade (3,2).

Os lockers estão a crescer em Portugal?

Sim. Os lockers de encomendas obtiveram o score mais elevado (4,0/5) no potencial de crescimento dos locais de entrega, seguidos dos pontos de conveniência (3,7) e do Click & Collect (3,4).

O que é o Barómetro CTT e-commerce?

É um estudo periódico realizado pelos CTT junto de um painel de cerca de 50 especialistas e empresas do e-commerce em Portugal. A 1ª vaga de 2026 foi publicada em março de 2026 com 47 participantes, entre os quais IKEA, Decathlon, FNAC Darty, El Corte Inglés, La Redoute ou Worten.

A IA já é uma realidade no e-commerce português?

Segundo o Barómetro CTT 2026, a IA e Data Analytics é a prioridade de investimento número um: 39 dos 47 especialistas classificaram-na como a inovação mais importante. As aplicações prioritárias são o customer service e as recomendações personalizadas de produtos. Para uma loja independente, os casos de uso mais acessíveis são a previsão de procura e o apoio à expansão para mercados externos.

Qual é a principal causa de abandono de carrinho num e-commerce?

Segundo o Baymard Institute, a principal causa é a descoberta de custos inesperados no final do checkout, nomeadamente portes de envio que não estavam visíveis na ficha de produto. A solução mais eficaz é comunicar o custo de entrega antes do checkout, na própria ficha de produto.

Fontes

• Barómetro CTT e-commerce, 1ª vaga 2026 (março de 2026): ctt.pt
• FEVAD, Chiffres clés du e-commerce en France 2025: fevad.com
• FEVAD, Mobile commerce: fevad.com
• EuroCommerce, European E-commerce Report 2025 (setembro de 2025): eurocommerce.eu
• Baymard Institute, Cart abandonment research: baymard.com