Os portes grátis nunca são grátis. São pagos, apenas não pelo cliente. Saem da sua margem bruta, encomenda após encomenda, e são a única linha das suas contas que decide voluntariamente fazer crescer.
O que torna a decisão difícil não é saber se o deve fazer. É saber a partir de que valor o pode fazer sem que lhe custe mais do que lhe rende.
Resposta rápida: o limiar de portes grátis calcula-se a partir de três números que são só seus, o valor médio das suas encomendas, a sua taxa de margem bruta e quanto lhe custa realmente um envio, embalagem e peso volumétrico incluídos. O mínimo é o custo de envio dividido pela taxa de margem: com 6 € de envio e 60 % de margem, perde dinheiro abaixo de uma encomenda de 10 €. O valor a anunciar na loja é o mais alto entre esse mínimo e o valor médio das encomendas acrescido de 20 a 30 %, ou seja 50 € para um valor médio de 40 €. Mostre-o na página do produto e não no momento de pagar: segundo o Baymard Institute, 40 % dos compradores que abandonam o carrinho apontam custos adicionais demasiado altos.
Quanto lhe custam realmente os portes grátis
Veja uma encomenda de 40 €, com 60 % de margem bruta. A sua margem nessa encomenda é de 24 €. Se o envio lhe custar 6 € tudo incluído, com embalagem, ficam-lhe 18 €.
Numa encomenda de 15 €, com a mesma margem, recebe 9 € de margem e continua a gastar 6 € de envio. Ficam-lhe 3 €. A mesma entrega oferecida levou-lhe dois terços da margem.
É aqui que está a questão de fundo. O custo de envio é praticamente fixo, a margem é proporcional ao valor da encomenda. Quanto mais pequena a encomenda, mais pesam os portes grátis, até ao ponto em que levam tudo.
O ponto de equilíbrio, o único número não negociável
Esse ponto de viragem calcula-se numa operação:
Ponto de equilíbrio = custo de um envio ÷ taxa de margem bruta
Com 6 € de envio e 60 % de margem: 6 ÷ 0,60 = 10 €. Numa encomenda de 10 €, a sua margem bruta é de 6 €, exatamente o que custa a entrega. Está a zero. Abaixo disso, paga para vender.
Duas precisões contam, porque alteram o resultado.
A taxa de margem é a da margem bruta, o que sobra depois do custo de compra dos produtos, antes da renda, dos salários e das comissões de plataforma. O cálculo não pretende cobrir os seus custos fixos, apenas o envio. O seu verdadeiro limiar de rentabilidade é, portanto, mais alto do que este número.
O custo de envio é o custo real, não a tarifa de tabela. Inclui a embalagem, e tem em conta o peso volumétrico: as transportadoras faturam o mais alto entre o peso real e o peso calculado a partir das dimensões. Uma encomenda leve numa caixa grande paga-se ao volume. Se ignorar este mecanismo, o seu limiar está errado à partida. O cálculo do peso volumétrico explica como o encontrar transportadora a transportadora.
Para colocar os seus próprios números sem fazer a conta à mão, a nossa calculadora de portes grátis pede três campos. Com o exemplo acima, 40 € de valor médio, 60 % de margem e 6 € de envio, mostra o limiar a anunciar na loja, o mínimo abaixo do qual perde dinheiro, e o que lhe fica numa encomenda comum.
O valor que mostra na loja não é o ponto de equilíbrio
O ponto de equilíbrio diz-lhe onde deixa de perder dinheiro. Não é o valor a mostrar.
Se anunciar "portes grátis a partir de 10 €" quando o valor médio das suas encomendas é de 40 €, está a oferecer a entrega em praticamente todas as encomendas. O limiar deixa de servir para alguma coisa: já não faz ninguém trabalhar, limita-se a custar-lhe 6 € por encomenda.
Um limiar útil é um limiar que o cliente tem de alcançar. A convenção do setor coloca-o 20 a 30 % acima do valor médio das encomendas. Com 40 € de valor médio, isso dá um anúncio entre 48 e 52 €. Perto o suficiente para que acrescentar um artigo pareça razoável, alto o suficiente para que altere o valor da encomenda.
Esta margem de valores é um uso profissional, não o resultado de um estudo publicado. Trate-a como um ponto de partida a observar, não como uma verdade. Se a sua gama tiver poucos produtos de preço baixo, o cliente não consegue ajustar bem o carrinho, e o limiar deve ficar mais perto do valor médio.
Retenha a regra: mostra o mais alto dos dois, o equilíbrio ou o valor médio acrescido. Se as suas margens forem apertadas ao ponto de o equilíbrio ultrapassar o que teria anunciado, é o equilíbrio que manda, e a mensagem é clara: a sua estrutura de custos ainda não lhe permite oferecer os portes.
Três erros que transformam o limiar numa perda
Não mostrar o valor na página do produto
É o erro mais caro, e o mais documentado. O Baymard Institute mede uma taxa média de abandono do carrinho de 70,22 %, calculada a partir de 50 estudos. Entre os compradores que abandonam por outra razão que não a simples navegação, 40 % apontam custos adicionais demasiado altos, portes à cabeça.
A palavra importante é "adicionais". O que faz o comprador sair não é o preço da entrega, é descobri-lo quando já se julgava a terminar. O mesmo instituto observa que 64 % dos compradores procuram o custo de envio na página do produto antes de adicionar ao carrinho, e que 43 % dos sites não mostram lá nada. Um quinto dos compradores norte-americanos abandonou uma encomenda no trimestre por não conseguir ver o total antes de entrar no checkout.
O seu limiar só trabalha se estiver visível no momento em que o cliente compõe o carrinho. Mostrado no checkout, já não convence ninguém a acrescentar seja o que for: anuncia uma má notícia na etapa mais frágil.
Calcular com um custo de envio tirado do ar
Muitas lojas usam "uns 5 €" porque é a ordem de grandeza. Ora a diferença entre transportadoras, entre destinos e entre formatos de encomenda conta-se em euros, não em cêntimos, e basta um euro de diferença para deslocar sensivelmente o ponto de equilíbrio.
Com 60 % de margem, um custo real de 7 € em vez de 6 € faz passar o mínimo de 10 € para 11,67 €. Ao longo de centenas de encomendas, a diferença deixa de ser teórica. É também por isso que saber quanto custa cada envio, por transportadora e por destino, vale mais do que uma média de cabeça. O tema encontra-se com o de reduzir os custos de envio, que atua sobre a mesma variável pelo outro lado.
Fixar o limiar uma vez e nunca mais lá voltar
Os três números mexem-se. As transportadoras atualizam as tarifas. Uma mudança de embalagem altera o peso faturado. Uma gama nova desloca o valor médio das encomendas. Um limiar fixado há dois anos está quase de certeza a ser financiado pela sua margem hoje, sem que nada o tenha assinalado.
Refaça o cálculo a cada atualização de tarifas, e pelo menos uma vez por ano.
O que isto pressupõe saber sobre os seus envios
Todo o raciocínio assenta num número: quanto lhe custa realmente um envio. Enquanto esse número for uma estimativa, o seu limiar também é.
É aqui que a questão se torna operacional. Comparar as tarifas das transportadoras no momento de criar a etiqueta em vez de enviar por hábito, acompanhar o custo médio por transportadora e por destino, identificar os fluxos em que o peso volumétrico lhe custa mais do que o peso real: são estes os dados que tornam o limiar correto, e que lhe dizem quando o recalcular.
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Para saber mais:
- Calculadora de portes grátis, o seu limiar em três campos, com o que lhe fica por encomenda
- Como calcular o peso volumétrico, o número que mais vezes falseia o custo de envio
- Como reduzir os custos de envio, as alavancas consoante o volume
- Tendências do e-commerce em Portugal, o que os compradores portugueses esperam da entrega
Perguntas frequentes
A partir de que valor se devem oferecer os portes?
Não existe um valor universal, porque depende de três números que são só seus: o valor médio das suas encomendas, a sua taxa de margem bruta e quanto lhe custa realmente um envio. O mínimo calcula-se dividindo o custo de envio pela taxa de margem: abaixo dele, a sua margem deixa de cobrir a entrega. O valor que mostra na loja fica depois acima do valor médio das encomendas, para que o limiar puxe as encomendas para cima em vez de apenas reduzir a sua margem.
Os portes grátis fazem mesmo vender mais?
Atuam sobretudo no abandono do carrinho. O Baymard Institute mede uma taxa média de abandono de 70,22 % a partir de 50 estudos, e 40 % dos compradores que abandonam por outra razão que não a simples navegação apontam custos adicionais demasiado altos. Não é tanto o valor que afasta, é descobri-lo tarde: um limiar claro, mostrado cedo, resolve os dois problemas de uma vez.
Portes grátis para todos ou um limiar?
A gratuitidade sem condições só se defende se a sua margem a financiar em todas as encomendas, incluindo as mais pequenas. Para a maioria das lojas, transforma os carrinhos pequenos em perdas secas. O limiar deixa-lhe escolher a partir de quando financia a entrega, e dá ao cliente uma razão concreta para acrescentar um artigo.
Onde deve ser mostrado o limiar de portes grátis?
Na página do produto, não no momento de pagar. O Baymard Institute observa que 64 % dos compradores procuram o custo de envio na página do produto antes sequer de adicionar ao carrinho, e que 43 % dos sites não mostram lá nada. Esperar pelo checkout é revelar uma má notícia na etapa em que ela custa mais caro.
Com que frequência se deve recalcular o limiar?
Sempre que um dos três números mude de forma duradoura: uma atualização de preços da transportadora, uma mudança de embalagem que altere o peso faturado, ou uma evolução da gama que desloque o valor médio das encomendas. Um limiar fixado uma vez e nunca revisto acaba financiado pela sua margem sem que ninguém dê por isso.
O peso volumétrico altera o cálculo?
Sim, e é o erro mais frequente. As transportadoras faturam o mais alto entre o peso real e o peso calculado a partir das dimensões da encomenda. Se tomar como custo de envio a tarifa do peso real, o seu ponto de equilíbrio fica subestimado, e perde dinheiro em cada encomenda volumosa sem perceber porquê.
Maëlle Lemarchand CEO da ParcelRush. 15 anos de web, UI/UX e e-commerce. Escreve sobre expedição, logística, e-commerce e marketing. LinkedIn
